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如何積極應(yīng)對(duì)品牌傳播中的問題
作者：楊松霖 日期：2009-7-1 字體：[大] [中] [小]
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我們都知道，監(jiān)控不是為了監(jiān)控而監(jiān)控，我們要對(duì)實(shí)時(shí)監(jiān)控所收集的信息，作出積極的反應(yīng)。通過這樣舉措，一方面可以提高品牌自身的傳播效果，另一方可以調(diào)動(dòng)參與過調(diào)查的受眾對(duì)品牌的關(guān)注，因?yàn)榇蠹叶枷Ｍ约旱难哉摬皇恰皬U話”，而能夠給人帶來價(jià)值，這是人性的普遍道理。品牌主體的積極應(yīng)對(duì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是及時(shí)回應(yīng)他們的看法，二是完善品牌自身的傳播方案，提高傳播的效果。
一、及時(shí)回應(yīng)
我們一定要樹立這樣的理念，受眾們作出的反饋和評(píng)價(jià)，不論是主動(dòng)還是被動(dòng)都是對(duì)品牌的
首先，及時(shí)致謝
不論是電話訪問還是攔截詢問作調(diào)查時(shí)，都要對(duì)他們的反饋和評(píng)價(jià)行為表達(dá)誠(chéng)摯的謝意。當(dāng)主體是從互動(dòng)網(wǎng)頁上獲悉受眾的評(píng)價(jià)時(shí)，也要在下面及時(shí)作出致謝的回復(fù)。對(duì)于電子郵件以及信函等更要及時(shí)回復(fù)，即使一時(shí)難以詳細(xì)回答受眾的問題，也要先及時(shí)回復(fù)致謝信。
其次，詳細(xì)答復(fù)
對(duì)于一些提出合理建議或尖銳問題的受眾，品牌主體一定要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)給予詳細(xì)的答復(fù)，一方面可以讓他們體會(huì)到自己受到品牌的尊重，另一方面是可以提高他們反饋信息的積極性，同時(shí)這也是為品牌忠誠(chéng)和口碑傳播提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
再次，常常問候
在節(jié)慶或新產(chǎn)品上市等特殊的日子里，品牌主體要主動(dòng)向那些熱心參與反饋的朋友們給予短信、電話或郵件等形式的問候，通過這種自然的方式不僅可以不斷傳播品牌信息，而且能夠不斷維系這個(gè)難得的關(guān)系，有利于品牌情感的深化和拓展。
總之，品牌在這里一定要表現(xiàn)出謙卑的心態(tài)，及時(shí)回應(yīng)受眾們所提供作出的反饋。通過這樣的努力，原本只是為了更好地完善和提高品牌傳播的效果，而實(shí)際上，往往不僅如此，常常還可以帶來銷售的突飛猛進(jìn)，品牌形象得到大大的提升，因此一定不要忘了這個(gè)看似微不足道的舉措。
二、完善提高
當(dāng)我們收集到受眾所反饋的大量信息的時(shí)候，就說明了我們的品牌有著美好的未來，因?yàn)槿绻麤]有這些信息或者受眾不愿意把自己的一些感受如實(shí)地告訴品牌，這就說明品牌可能已經(jīng)進(jìn)入死胡同，成為“孤家寡人”，這是品牌主體最要提防的事情。當(dāng)然，我們的目的絕對(duì)不是為了收集信息而收集，而是要把這些信息進(jìn)行梳理，總結(jié)出傳播中存在的問題。
如果他們所反饋的信息具有一定的普遍性，那么品牌主體就要引起足夠的重視，分析產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因，即使是個(gè)別也非常有必要站在受眾的立場(chǎng)認(rèn)真分析為何會(huì)出現(xiàn)這種情況。例如，當(dāng)受眾不滿意品牌的傳播內(nèi)容時(shí)，就會(huì)對(duì)該品牌的產(chǎn)品不滿，自然就會(huì)影響到銷售。如果絕大多數(shù)的人都產(chǎn)生這樣的感受，我們就必須重新考慮它的傳播內(nèi)容。同樣，如果只是個(gè)別人不滿意這個(gè)傳播內(nèi)容時(shí)，那么就可以通過溝通的方式看能否帶給他們新的理解和感受。雖然這種溝通可能顯得太瑣碎，但是它卻是有效把握消費(fèi)者需求的絕佳方式，因?yàn)檎{(diào)查畢竟是有限的，雖然只有個(gè)別人有此感受，但是可能存在更多的人都有如此的理解，因此千萬不可對(duì)個(gè)別問題掉以輕心，正如古訓(xùn)所言“千里之堤，潰于蟻穴”。
從總體而言，受眾比較容易對(duì)品牌傳播的內(nèi)容和表達(dá)形式以及反饋信息的便捷性等方面作出一定評(píng)判，而對(duì)于發(fā)布的規(guī)模、時(shí)機(jī)和節(jié)奏等方面就難以作出有效的判斷，只能完全靠調(diào)查所得到的信息進(jìn)行全面的分析，比如通過了解它們獲知品牌信息的渠道和時(shí)段等資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的分析判斷，從而對(duì)品牌傳播中的發(fā)布進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，這里需要分析人員具有非常深厚的理論功底和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
總之，只要我們能夠敞開心胸，把目標(biāo)受眾們對(duì)品牌的評(píng)頭論足看作是品牌最大的榮幸，積極應(yīng)對(duì)各種可能出現(xiàn)的問題，那么我們的品牌傳播必將取得極大的成功。
三、勉勵(lì)擁躉
如果我們的品牌表現(xiàn)得確實(shí)還可以，那么我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的品牌有不少的支持者在為我們的品牌搖旗吶喊。對(duì)于那些熱心的支持者，我們不要理解為“天經(jīng)地義”，要知道感恩，要懂得回報(bào)。一定要給以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)以勉勵(lì)他們對(duì)品牌的厚愛，這是有效促進(jìn)良好的口碑得以傳播開來的最好辦法，以便使他們繼續(xù)為品牌的成長(zhǎng)搖旗吶喊。這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)不在乎有多么的貴重，而在于品牌主體尤其是品牌領(lǐng)袖們對(duì)他們的尊重。最好的勉勵(lì)方式有以下幾種：
①傳達(dá)品牌最新信息
這些擁躉們往往都喜歡在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表信息，有自己的博客、播客等，由他們各自的傳播圈子，因此他們對(duì)品牌，尤其是有影響力的品牌的最新信息非常感興趣，那么順?biāo)浦�，品牌主體把品牌的最新信息優(yōu)先向他們傳達(dá)，他們會(huì)感到萬分的榮幸，有一番媒體記者的“風(fēng)采”，容易獲得成就感。因此，品牌主體一定要把最新信的信息發(fā)送給他們，把他們當(dāng)作新聞?dòng)浾咭话憧创�，在今天自媒體發(fā)達(dá)的時(shí)代，他們往往不會(huì)辜負(fù)您的厚望。
②贈(zèng)送品牌紀(jì)念物品
品牌紀(jì)念物品本來就是宣傳品牌的最好載體之一，贈(zèng)送給他們必將發(fā)揮出更大的價(jià)值，他們會(huì)對(duì)有關(guān)物品頭頭是道，這便無形中又對(duì)品牌進(jìn)行免費(fèi)推廣，因此不妨向他們多多贈(zèng)送一些，把他們視作貴賓，尤其是要把一些比較貴重的品牌紀(jì)念物品“慷慨”地贈(zèng)送給他們，他們會(huì)比我們通常所認(rèn)為的那些貴賓更在乎這些物品，也會(huì)更加珍惜和更加努力地宣傳。
③邀請(qǐng)參與品牌活動(dòng)
雖然他們可能未必就是品牌的重度消費(fèi)者，但是邀請(qǐng)他們參與品牌的有關(guān)活動(dòng)，甚至一些決策活動(dòng)，都具有非常重要的意義，正因?yàn)樗麄兪菗碥O，那么他們對(duì)這些活動(dòng)便會(huì)無比的珍惜，同時(shí)也為他們進(jìn)一步傳播品牌提供素材和資料，也可以發(fā)表出更加生動(dòng)和有內(nèi)容的故事信息，為品牌的成長(zhǎng)搖旗吶喊，讓品牌尊重受眾的形象名揚(yáng)天下。
總而言之，一定不要認(rèn)為他們的支持是“天經(jīng)地義”，一定要對(duì)他們的“義舉”給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，并通過不斷的溝通和交流，把他們培養(yǎng)成為品牌最忠實(shí)的信徒。倘若品牌擁有無數(shù)忠實(shí)信徒的時(shí)候，那么它也便成長(zhǎng)為一棵參天大樹。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營(yíng)銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營(yíng)銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。
